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一季度家电零售额线下、线上双降 “厚利时代”

  在刚刚过去的2022年一季度,家电行业正面临新一轮衰退,线上、线下零售额双降,反复无常的疫情抑制了投资与消费,动荡的国际环境阻碍了出口。而专家指出,更为根本性的原因是,家电市场已开始存量竞争,迈入“厚利时代”,个性化、场景化转型虽然仍不成熟,但该方面的先发企业或能破局成功,得享红利。

  4月17日,奥维云网发布报告《2022Q1中国家电市场复盘》,数据显示,2022年一季度,中国家电零售额约1430亿元,同比下降11.1%,其中线%。报告认为,疫情持续反复是造成该局面的重要原因,不仅抑制了投资、消费活动,也令物流业备受打击。货品停发、交货延迟、退货提升、投诉增多等次生问题接踵而至。

  根据中国物流与采购联合会、中国物流信息中心数据显示,国内物流业景气指数于3月份一度下探至50%以下,上一次骤降还是在2020年初,即新冠疫情初次蔓延之时。报告认为,相比消费者感受到的影响,商家方面实则承受了更严重的冲击,原因包括物流人员雇佣成本、燃料成本增加等,部分小型商家难以应对,选择歇业或闭店,进一步致使分销网络萎缩。

  从市场需求来看,进入3月后,居民消费行为趋于保守,定期储蓄增加、活期储蓄减少、短期贷款下降。与此同时,国外市场也未能拉动消费,今年1-2月,中国家电出口数量约5.5亿台,同比下降7.9%,出口总金额约141亿美元,同比下滑3.6%。此前,美国恢复部分产品关税豁免,共涉及约352项,包括众多小家电。但业内观点认为,局部短期利好难以持续,实际上,随着国际社会动荡加剧,自2021年至今,铜、铝、钢材价格以及布伦特原油走势均有不同程度的升高,成本压力难消。

  报告预计,即便后续情形好转,也很难恢复疫情前水平,家电市场迎来“斯普特尼克时刻”。该报告用这个诞生于冷战时期的词汇,形容眼下企业所面临的挑战。斯普特尼克卫星发射,拉开了美苏太空争霸的序幕,如今家电企业或也需直面行业间的激烈竞争。

  业内观点认为,相比疫情等外部因素,家电业格局的变迁是更根本的内生原因。《2022Q1中国家电市场复盘》指出,2004年-2008年,属于家电增量普及的时代,2009年-2018年,是存量与增量并存。而如今则是限量分化的时代,在用户需求细分的情况下,家电企业需要深度经营用户,整合渠道形成品牌优势,增加产品附加值才能脱颖而出,这也是报告中所言的“厚利时代”。

  资深产业经济观察家梁振鹏认为,智能化、环保化、节能化是增加家电产品附加值的重要思路。以白色家电为例,具备物联网功能的智能化家居,在市场整体低迷的时候仍然实现增长。从数据来看,2021-2022年,高端家电零售额均有不同程度提升,其中洗碗机、热水机同比超过50%,干衣机同比增长87.3%。

  奥维云网预计,2022年中国高端家电市场将持续增长。预计15000元以上的高端电视零售额将达到150亿元,同比增长31.7%。高端白电的零售额将达到461亿元,同比增长18.5%。

  随着时间推移,“90后”乃至“00后”均已步入房屋租赁、购买市场,同时也是家电产品的消费群体,而差异化、个性化则是企业俘获新生代客户的有效手段。

  香颂资本执行董事沈萌对北京商报记者表示,当下的成本上涨是结构性的,需求下滑是系统性的,企业依靠自身无法扭转,因此,企业可以做的就是面对不利的市场环境,尽可能控制好经营性风险,更紧密结合消费者不断变化的需求,加快产品周期、提高灵活性,以技术研发和创新为基础,提高竞争的差异化和反应性。

  业内观点认为,目前“场景化”的消费给企业开辟了可观的发展土壤,例如以洗碗机、扫地机为代表的“懒人”场景;以超薄洗衣机、艺术化外观家电为代表的“颜值消费”场景;以新风空调、空气净化器为代表的“健康”场景等。

  然而,不少家电企业仍难以做到场景化转型,专家观点认为,全面转型需要产业链上各方的协同。比如不少家电企业仍以大单品开拓市场,主因是企业内部仍然依照事业部进行划分,致使各种产品设计、生产协同不足。而零售卖场包括部分电商平台,展示方式也是以单品陈列为主,消费者没有更多从场景化选择的空间。与场景化关联最强的当属家装环节,而如何促进高端建材商场数据透明,与生产企业更好地的沟通则是有待解决的问题。

  时移世易,企业应该如何接招?奥维云网总裁郭梅德曾谈到,进入“厚利时代”的家电市场,产品、服务、品牌、体验、多元经营的增值空间都已打开,这是一波针对持续耕耘的奖励,这也是一波针对深度经营的红利。

  个性化、场景化转型虽然仍不成熟,但该方面的先发企业或能破局成功,得享红利。

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